История рекламы – от древности до наших дней

Реклама – искусство древнее, насчитывающее несколько тысячелетий, т.к. свое начало берет от возникновения товарообмена между людьми.

Самая первая реклама в мире: как и где всё началось?

Реклама как явление не имеет одного конкретного «изобретателя». Она зародилась естественным путём как способ привлечения внимания к товарам и услугам. Одним из первых известных примеров считается объявление на папирусе, найденное в Древнем Египте — его автор разыскивал сбежавшего раба и одновременно рекламировал лавку, куда следовало вернуть беглеца. В нём также упоминался владелец мастерской, что можно считать одним из первых примеров коммерческой рекламы. Один из таких артефактов дожил до наших дней и хранится в Лондоне. 

Кто придумал рекламу?

В Древней Греции и Риме активную роль в распространении информации играли глашатаи — прообразы современных рекламных дикторов. Таким образом, рекламу можно назвать коллективным изобретением человечества, возникающим на стыке торговли, коммуникаций и потребностей общества.

В древней Греции и Риме рекламные функции выполняли глашатаи — они голосом зазывали на рынки и сообщали о предстоящих мероприятиях. Также использовались настенные надписи и граффити, нередко рекламирующие услуги таверн, гладиаторские бои или ремесленников.

Глашатаи — прообраз устной рекламы

В античные времена, когда письменность была доступна далеко не всем, главную роль в распространении информации играли глашатаи — специальные люди, которые ходили по городам и громко зачитывали новости, указы, объявления о товарах и услугах. Их можно смело считать первыми «рекламными голосами»: они продвигали рынки, представления, товары ремесленников, а иногда даже услуги публичных домов. Устная реклама через глашатаев была особенно эффективна в местах с высокой проходимостью — на рынках, улицах и площадях. Этот способ «живой рекламы» оставался актуальным вплоть до появления печатных изданий.

Таким образом, самая первая реклама в мире была устной или визуальной и использовалась для продвижения товаров, услуг и событий ещё несколько тысяч лет назад. Её цель — привлечь внимание — осталась неизменной по сей день.

Кто еще думал над рекламой?

Теофраст Ренодо — французский врач, который первым начал публиковать частные объявления в прессе в XVII веке.

Уильям Тэйлор и Волни Палмер — основатели первых рекламных агентств в Европе и США соответственно.

Дэвид Огилви — признан «отцом современной рекламы», автор классических принципов рекламного дела.

Самая первая вывеска

Самым древним прототипом вывески считается каменный столб, обнаруженный в древнеегипетском Мемфисе, на котором некий Рино с острова Крит предлагал платные услуги по толкованию сновидений. Надпись была сделана 300 лет до н.э.

Конечно, все эти способы передачи информации можно лишь условно считать рекламой. Хотя, безусловно, нельзя не согласиться, что посыл в них был направлен на побуждение к действию других людей, а значит, выполнял часть рекламной функции.

Массовое производство рекламы

Однако, настоящий «промышленный» подход к рекламе начался с появлением печатного станка, изобретенного в 1450 году немцем Иоганном Гутенбергом. Благодаря ему в течение пары десятилетий типографии открылись по всей Европе, и реклама получила свой главный атрибут – массовое воздействие.

Претерпели изменения и «вывески». Возле пекаря теперь висело изображение мельницы, неподалеку от винодела – бочонок, а рядом с кузней – подкова.

Начало книгопечатания положило начало и новому социальному явлению – газетной печати. А с появлением газет в XVII веке пришло в голову и размещение в них рекламы.

Изначально рекламные объявления были содержательно скупы. В них фигурировала лишь констатация того факта, что некий гражданин торгует мукой, сахаром и прочим. Но позднее средневековье – это зарождение первой промышленности, это мануфактуры и бойкое развитие торговли. Появилась и конкуренция. И тут продавцы поняли, что для того чтобы привлечь покупателя, недостаточно просто сказать ему о том, что у Вас есть некий товар. Так в объявлениях появились «приманки»: анекдоты, пословицы, басни.

Переломным моментом стало создание в США газеты, полностью ориентированной на рекламу. Это были 1704 год и знаменитая «Boston News Letter».Через пару десятилетий появилась на свет «Пенсильванская газета», имевшая уже по-настоящему большой тираж и положившая начало огромному количеству печатной рекламы.

Boston News-Letter — это первая регулярно издаваемая газета в британских колониях Северной Америки, стартовавшая 24 апреля 1704 года в Бостоне под редакцией Джона Кэмпбелла, тогдашнего почтмейстера города. Газета выходила еженедельно и изначально была небольшим листом, напечатанным с двух сторон, в котором публиковались новости из Англии, а также местные события.

Особое историческое значение Boston News-Letter имеет как первая американская газета, в которой появилась первая платная реклама. В конце первого номера Джон Кэмпбелл объявил, что любой желающий может разместить объявление по разумной цене — это считается первым коммерческим рекламным объявлением в американской прессе.

Таким образом, Boston News-Letter не только заложила основы регулярной печатной журналистики в колониальной Америке, но и стала отправной точкой для развития рекламы как важного элемента коммуникаций и коммерции в Новом Свете.

Если кратко:

• Boston News-Letter — первая регулярно издаваемая американская газета (с 1704 года).

• В ней была размещена первая платная реклама в Америке (1704 год).

• Газета освещала новости из Англии и местные колониальные события, постепенно расширяя содержание.

Эти факты делают Boston News-Letter ключевым историческим источником для понимания появления и развития рекламы и прессы в Северной Америке.

XIX век характерен развитием индустриального общества, а это значит, что товары начали производиться промышленным путем и им понадобился массовый сбыт. Если в средневековье товаров не хватало, то здесь уже был переизбыток в погоне за вечной прибылью. В этот момент производители и смогли по достоинству оценить мощь рекламы как инструмента стимулирования сбыта продукции.

И вот в 1890 году открывается первое в мире рекламное агентство – «Айер и сын». «Айер и сын» (N. W. Ayer & Son) — первое в мире полносервисное рекламное агентство, основанное в 1869 году в Филадельфии 21-летним Фрэнсисом Уэйлендом Айером. Название агентства связано с отцом основателя, Натаном Уилером Айером, чьё имя использовали для повышения доверия к молодой фирме. Айер стал одним из пионеров рекламного бизнеса, предложив клиентам не просто размещение объявлений, а комплексное ведение рекламных кампаний — от разработки слоганов и визуальных образов до выбора площадок для размещения рекламы.

Агентство «Айер и сын» сыграло ключевую роль в формировании современной рекламы как профессии и индустрии. Среди первых клиентов были крупные торговые и производственные компании, такие как John Wanamaker, Aaron Montgomery Ward, алмазный концерн De Beers и табачные бренды Camel и Lucky Strike. В 1875 году Айер ввёл «открытый контракт» — прозрачную систему комиссионных с издателями, что повысило доверие рекламодателей и способствовало развитию рынка.

К концу XIX века «N. W. Ayer & Son» стало эталоном рекламного агентства полного цикла, предлагающего услуги планирования, подготовки и размещения рекламы (три «P»: Planning, Preparing, Placing). Агентство также активно внедряло новые форматы, включая рекламу в журналах и наружную рекламу — первые рекламные щиты появились благодаря им в начале XX века.

История «Айер и сын» отражает эволюцию рекламы от простых объявлений к комплексным маркетинговым кампаниям, а вклад агентства в развитие рекламной культуры США и мира остаётся значимым до сих пор.

Какие другие рекламные агентства существовали в то время?

В конце XIX — начале XX века, помимо «Айер и сын» (N. W. Ayer & Son), существовало несколько других значимых рекламных агентств, которые сыграли важную роль в развитии индустрии:

• Carlton & Smith — одно из первых рекламных агентств в Нью-Йорке, основанное в 1864 году. Позже его приобрёл Джеймс Уолтер Томпсон, и агентство стало известно как J. Walter Thompson (JWT), одно из крупнейших и влиятельных в мире.

• Lord & Thomas — чикагское агентство, основанное в 1881 году. Оно стало пионером в области маркетинговых исследований и стратегического планирования рекламы. Под руководством Альберта Ласкера (называемого «отцом современной рекламы») агентство добилось больших успехов.

• George Batten Co. — основанное в 1891 году в Нью-Йорке, также стало заметным игроком на рынке рекламы.

До появления специализированных агентств функции рекламных посредников выполняли так называемые space brokers — маклеры, которые покупали рекламные места у издателей и перепродавали их рекламодателям.

В России первые рекламные агентства появились позже — в 1878 году Людвиг Метцель основал «Центральную контору объявлений» в Санкт-Петербурге, которая стала предшественником современных агентств.

Таким образом, в эпоху становления рекламы как профессии и индустрии на рынке действовало несколько крупных и влиятельных агентств, которые заложили основы современного рекламного бизнеса

Кроме этого, американцы стали и первыми создателями рекламных щитов, которые стали устанавливаться в 1900 году вдоль дорог и на оживленных улицах.

С 20-х годов ХХ столетия реклама начала переживать настоящий бум и становление как дисциплина. Немало усилий к этому приложил и племянник Зигмунда Фрейда – Эдвард Бернейс.

Он превратил американский социум в «общество потребления», вложив в сознание масс идею о том, что приобретать надо гораздо больше, чем необходимо простому человеку. Так, среди прочего, появились показы мод в магазинах одежды. А сознание стало брендироваться с младенчества.

Что же в России?

Первые зазывалы и лубочные картинки как прототипы рекламы в Древней Руси

В Древней Руси первыми прототипами рекламы были устные зазывалы и лубочные картинки. На рынках продавцы громко выкрикивали достоинства товаров, используя короткие стишки и шутки, чтобы привлечь внимание покупателей. Такие зазывалы часто сопровождались музыкой и театральными представлениями, создавая живую и запоминающуюся атмосферу. Наряду с этим возникали и первые формы антирекламы — остроумные ответы на выкрики зазывал, что свидетельствовало о развитии рекламного диалога в обществе.

Первые письменные рекламные материалы появились в XVII веке в виде лубочных картинок — ярких, простых изображений, отпечатанных с деревянных дощечек (лубов) и раскрашенных вручную. Эти «народные» листы рекламировали как российские, так и иностранные товары, а также использовались для сбора пожертвований на строительство храмов и монастырей. Лубочные картинки были доступны и понятны широким слоям населения, сочетая в себе визуальный образ и текстовое сообщение, что делало их эффективным средством рекламы в эпоху низкой грамотности.

С развитием печатного дела и ростом городов реклама постепенно переходила к более формализованным и массовым формам — появлялись афиши, объявления в газетах и на вывесках. В XVIII веке лубки рекламировали европейский образ жизни и новые товары, но их производство и распространение стали регулироваться указами и цензурой.

Таким образом, устные зазывалы и лубочные картинки в Древней Руси стали важными предшественниками современной рекламы, отражая особенности культуры, уровня грамотности и технологий своего времени. Они заложили основу для дальнейшего развития рекламного искусства в России.

Какие были основные темы лубочных картинок?

Основные темы лубочных картинок были очень разнообразны и отражали интересы и потребности широких слоёв населения. Ключевые направления включали:

• Нравственность, религиозность и семейные ценности. Лубки часто содержали нравоучительные сюжеты, рассказывали о добродетелях, семейной жизни, осуждали пьянство, супружескую неверность, восхваляли традиционные ценности и героизм русских воинов. Популярны были изображения библейских сцен, житий святых, молитв и календарей церковных праздников.

• Политика и история.Через лубочные картинки крестьяне и горожане узнавали о важных событиях страны, военных победах (например, Русско-турецкие войны, Отечественная война 1812 года). Часто сюжеты сопровождались патриотическими мотивами и сатирой на врагов.

• Диковинные истории и непристойности. Народ любил рассказы о чудесах, фантастических существах, а также скабрезные и юмористические истории с героями вроде Парамошки и Савоськи. Эти картинки служили развлечением и несли развлекательный характер.

• Народные сказки и авторская литература. Лубки иллюстрировали известные русские сказки, былины и легенды с героями Ильёй Муромцем, Бовой-королевичем, Иваном-царевичем. Такие сюжеты были понятны и близки широкой аудитории.

• Образовательные и информационные сюжеты. Некоторые лубочные листы служили источником новостей и знаний, заменяя газеты для неграмотных. Они рассказывали о нормах морали, болезнях и способах лечения, а также о народных праздниках и обычаях.

Таким образом, лубочные картинки были не просто иллюстрациями, а важным средством массовой коммуникации, сочетая в себе развлечение, обучение и информирование. Они отражали культурные, религиозные и социальные аспекты жизни русского народа XVII–XIX веков.

Первое рекламное объявление в России в качестве вывески зафиксировано в 1705 году в Немецкой слободе – оно было установлено на одном из зданий.

Настоящие шедевры, появившиеся в период бума в XIX —ХХ веке, по сей день хранятся в Москве под слоями штукатурки, покрывающей архитектурные объекты.

Появление первых российских рекламных агентств

Первое российское рекламное агентство было основано в 1878 году Людвигом Морицевичем Метцлем — уроженцем Праги, который обосновался в Санкт-Петербурге. Его фирма называлась «Центральная контора объявлений торгового дома Л. Метцель и Ко». Это агентство стало пионером в России, предлагая полный цикл услуг: приём и размещение коммерческих и частных объявлений в печати, составление текстов, их перевод на иностранные языки, дизайн и международное размещение рекламы.

Метцль наладил связи с 80% центральных и региональных изданий России, а также с европейскими газетами, благодаря чему агентство вышло на международный уровень. Благодаря его деятельности реклама стала важным инструментом развития торговли и предпринимательства в России. Известный слоган «Реклама — двигатель торговли» приписывают именно агентству Метцля.

К началу XX века «Центральная контора объявлений» превратилась в крупное предприятие — «Российское акционерное общество объявлений», с отделениями в Варшаве, Берлине, Париже и Нью-Йорке. Агентство сыграло ключевую роль в профессионализации рекламы в России, внедряя стандарты качества, творческий подход к составлению объявлений и комплексный сервис для клиентов.

Таким образом, Людвиг Метцль и его агентство стали основателями российского рекламного бизнеса, заложив фундамент для дальнейшего развития индустрии рекламы в стране.

Агитация в рекламе

В 1914 году наружные щиты вытеснили объявления частных предпринимателей и стали эффективным политическим инструментом, призывающим помогать фронту.

В 1932 году на фасаде редакции газеты «Известия» была впервые смонтирована бегущая световая строка, которая просуществовала 40 лет, а на ее смену затем пришло электронное табло.

Как известно, в СССР реклама целиком и полностью подчинялась государству, поэтому надолго отстала от мирового развития. В стране с тотальным дефицитом едва ли нужна была реклама товаров в любом ее виде.

Хотя нельзя не упомянуть и того факта, что ярким создателем рекламы был Владимир Маяковский, которого в 1925 году наградили совместно с Александром Родченкосеребряной медалью на выставке в Париже.

Вернемся к Америке

С середины ХХ века реклама стала развиваться семимильными шагами – появилось телевиденье. И тут уже в дом каждого второго американца вошла телевизионная реклама. Параллельно реклама развивалась как наука – маркетинг, связи с общественностью, симбиоз рекламы с психологией, изучение мотивации человека и т.д.

В 50-х годах рекламные кампании кандидатов в президенты США Эйзенхауэра и Никсона стали основой зарождения политической рекламы.

Современное отношение к рекламе разнообразно. Как ни крути, она стало неотъемлемой частью нашей жизни – хотим мы этого или нет, но абстрагироваться от рекламы невозможно, она – повсюду.

Иногда все же предпринимаются шаги запрета рекламы. Так, с 2007 года в бразильском городе Сан-Пауло наружная реклама находится под запретом, так как, по мнению президента страны, она портит облик населенного пункта.

Наверное, локально запретить рекламу можно. Но как долго современный человек сможет без нее прожить? Ответ на этот вопрос каждый должен найти для себя сам.

Какие были самые успешные рекламные кампании в истории?

Самые успешные рекламные кампании в истории, признанные за их влияние и эффективность, включают:

• Coca-Cola: «Подари миру улыбку» — кампания, которая сделала бренд символом праздника и радости, используя эмоции, музыку и узнаваемый слоган.
• Apple: «1984» — культовый ролик, представивший Macintosh, который стал эталоном технологической рекламы благодаря кинематографичности и символизму.
• Nike: «Just Do It» — кампания, которая вывела Nike в лидеры рынка, сделав ставку на массовое увлечение фитнесом и вдохновляя людей к действию.
• Volkswagen: «Think Small» — реклама, изменившая восприятие американцами компактных автомобилей и сделавшая «Жука» самым продаваемым импортным авто в США.
• Avis: «We try harder» — кампания, в которой компания, будучи вторым на рынке, подчеркнула свои усилия и амбиции, что привело к значительному росту доли рынка.
• Dove: «Real Beauty» — социальная кампания, изменившая представления о женской красоте и поднявшая самооценку миллионов женщин по всему миру.
• Google: «Год в поиске» — ежегодная кампания, показывающая, как сильно люди зависят от Google, вызывающая эмоциональный отклик и объединяющая аудиторию.

Эти кампании не только увеличили продажи и укрепили бренды, но и стали культурными феноменами, вдохновляя поколения и формируя новые стандарты рекламы

Какие были самые успешные рекламные кампании в истории России?

В истории России было несколько заметных и успешных рекламных кампаний, которые стали знаковыми для своего времени:

• Кондитерская фабрика «Эйнемъ» в конце XIX века — одна из первых, кто уделял большое внимание дизайну упаковок, приглашая известных художников (Врубель, Бакст, Билибин) для создания ярких и узнаваемых образов продукции.
• Рекламные плакаты и слоганы 1920-х годов — в советский период торговая реклама возрождалась с помощью известных поэтов и художников, например, Владимир Маяковский и Александр Родченко создавали броские и запоминающиеся лозунги для государственных предприятий.
• Реклама 1990-х годов — период бурного развития частного бизнеса и рекламы в России. Агентство «Аврора» стало одним из лидеров, создавая яркие телевизионные заставки и ролики для таких клиентов, как «Алиса», «Химнефть», «МММ». В 90-е годы российская реклама отличалась креативностью и юмором, поскольку многие рекламщики были режиссерами, сценаристами и актерами, что привело к появлению запоминающихся и оригинальных роликов.
• Кампания «Россия живет дорогами» (2014) — одна из современных успешных кампаний, запущенная главным перевозчиком пассажиров и грузов, направленная на формирование позитивного имиджа и ассоциаций с национальной инфраструктурой.

Таким образом, российская реклама прошла путь от художественно оформленных упаковок и плакатов в дореволюционный период, через агитационные и торговые лозунги советской эпохи, к ярким и креативным телевизионным роликам 90-х и современным мультимедийным кампаниям.