Как меню-борд увеличивает продажи?

От меню-борда требуется вроде бы немного – обеспечить удобство выбора для клиентов. Но чтобы на эту цель работали все элементы меню, придется сильно постараться еще на этапе проектирования. Есть 7 известных принципов, проверенных на практике – если ими руководствоваться при оптимизации, велика вероятность значительного повышения юзабилити борда, и в конечном итоге прироста продаж.

По исследованиям, добрая половина посетителей первое впечатление составляет как раз по меню-бордам. И трое из четырех человек считают, что самые важные качества меню- бордов – легкость и читаемость. Неудивительно, что хозяева мини-заведения типа кафе, точек с фаст-фудом и пекарен массово уверены в перспективности совершенствования меню- бордов. Затрат на такую оптимизацию практически нет, а прибыль можно поднять значительно.

Спрашивается: почему же вокруг полно малоэффективных меню-бордов, если все так очевидно? Причины разные, одна из самых весомых – стратегии нет. Затруднительно оптимизировать, не имея грамотного плана с ясными бизнес-целями и адекватным представлением нужд клиентов. Практика показывает, что лишь аналитический подход и структурирование повышают эффективность дизайна меню-бордов. Фон, шрифт и картинка – это важные детали, но именно как детали, а результат должен быть единым целым, как музыкальное произведение. Чтобы борд был первым объектом, привлекающим внимание любого вошедшего.

Правило № 1: акцент на самые заметные места под меню-борд

Как ни удивительно, не вся площадь борда привлекает внимание сразу. Отличаются и сами борды: есть уличные и внутренние (интерьерные). Так называемые «горячие зоны» у них разные – и самые популярные блюда надо рекламировать именно там. Популярность блюд определяется числом продаж, прибыльностью и приоритетами заведения. Причем у интерьерных бордов эти зоны отличаются от формирования очереди и места приема заказов.

Насколько актуальна оптимизация по «горячим зонам», можно судить по известным примерам – бывает, что продажи растут вдвое. С морепродуктами в Popeyes Louisiana Kitchen так и случилось.

Правило № 2: площадь выделенного места – адекватно важности 

Полезно анализировать соотношение продаж конкретных блюд с площадью, отведенной их рекламе на борде. Логично предоставлять больше места именно тем блюдам, которые востребованы либо обладают большой маржинальностью.

Предсказуемо, анализ продаж в каждом конкретном случае будет свой. А вот текстовая схема меню-борда подойдет типовая. В идеале стоит в качестве ориентира взять соотношение конкретных блюд (позиций) в доле продаж к площади на борде. Да, не всегда уместно делать один к одному или даже больше, но пропорция должна адекватно отражать реалии.

Правило № 3: надо пользоваться результатами своего анализа

Зачем ограничиваться в использовании уже сделанного анализа? Наоборот – надо стараться выжать максимум из этих цифр. Так, по учету продаж можно составить продающее меню: бестселлерам – больше самого выгодного места. Полезно сводить данные продаж за год в таблицу, а потом сортировать цифры по суммам выручки и доходности позиций. Далее можно подсчитать, какую долю в процентах занимает топ-5 или топ-10 от общего объема продаж.

И вот такой анализ пригодится для всех позиций на меню-борд. Все что на нем есть – все подлежит учету и оценке эффективности. Не зря вид меню до оптимизации и после разительно отличается – движущей силой бизнеса становится сам ассортимент. Принцип довольно прост: самые популярные и доходные блюда надо усиленно продвигать, остальные – упоминать, а наименее востребованные – заменять другими. Это называется размещением товаров адекватно их рейтингу продаж.

Правило № 4: поиск, поддержка и бережное отношение 

Об этом правиле надо помнить постоянно, а особенно – при изменении ассортимента. Перечисленные три пункта являются лаконичной формулировкой проверенной стратегии: как действовать, меняя содержимое меню-борда.

Искать следует что-то новое. Искать, экспериментировать, предлагать – сама концепция меню-борда должна по умолчанию выделать место для новинок. И для посетителей очень удобно, когда новинки можно посмотреть в зоне со специальным оформлением. Завсегдатаи быстро запомнят, куда смотреть, чтобы узнать о новых предложениях. Это же выделенное пространство подойдет для сезонных блюд и временных предложений.

Оптимизированное меню должно учитывать два момента: куда перемещаются успешные новинки и куда убираются мало востребованные. Ошибки чреваты недополученной прибылью, т.е. поддержка, оказывается в определенных условиях.

И конечно, беречь надо основные позиции, «делающие кассу» — на которые приходится текущее большинство всех продаж. Добавление новинок в меню не должно мешать основным блюдам, это ядро и золотой фонд, краса и гордость любого заведения – и относиться к ним следует адекватно.

Правило № 5: ставить себя на место клиентов

Чтобы понимать, чего хотят клиенты, надо представлять себя на их месте. Научиться думать как они. К примеру, стоит сделать записи, что обычно заказывают первым, что вторым и т.д. Потом определить структуру традиционного заказа и оптимизировать меню под нее.

К примеру, если в стране читают и пишут слева направо, пункты меню должны идти в той же последовательности, чтобы клиентам не надо было искать все желаемое в далеких местах. Логическая цепочка примерно такая: что именно покушать, чем это запить, какие гарниры/соусы взять дополнительно, что на десерт. Вряд ли удастся угадать это для всех клиентов, но хотя бы для большинства – уже хороший результат.

Правило № 6: удобный бренд

Это не просто логотип, а системный подход – брендинг. Посетители должны постоянно контактировать с брендом на меню-борде, но в меру – ненавязчиво входя в доверие. Чтобы позитивный опыт посещений этого заведения накапливался и складывался в привязанность. Люди любят снова приходить туда, где им хорошо.

Увязнуть в брендировании нежелательно – приоритетна простота и удобство для клиентов. Чем сложнее дизайн и больше элементов, тем больше затруднений такое меню вызовет у посетителей. Им в принципе надо совсем немного: чтобы читалось легко и все нужное быстро находилось.

Правило № 7: статистика и анализ по максимуму

Это в некоторой степени отсылка к правилу № 3 – чтобы иметь, чем пользоваться, надо скрупулезно вести учет и тщательно анализировать результаты. Как показывает деятельность успешных компаний, статистика действительно помогает росту продаж.

Уже закончили оптимизировать меню-борд? Отлично: а теперь собирайте статистику по новому варианту, чтобы оценить эффект от приложенных усилий. Анализировать потом надо буквально все: как изменились продажи и число заказов, каким стал средний чек, довольны ли посетители и партнеры (если кто-то работает по вашей франшизе).-