Маркетологи для маленьких компаний

«В начале всегда темно…»
Бесконечная история

Маленькие и средние фирмы чаще всего сталкиваются со следующими проблемами маркетинга и рекламы:

денег нет или реклама финансируется по остаточному принципу (вариант: сколько не жалко), а маркетинг вообще не финансируется;
расти и развиваться надо;
конкуренция в секторе рынка высокая, есть n-е кол-во больших и средних фирм, надо выживать, но как это делать – непонятно;
«воевать бюджетами» со «старшими собратьями» получается плохо, т.к. бюджеты маленькие;
квалификации специалистов фирмы, чтобы проводить всяческие внутренние анализы, не хватает;
рекламой и маркетингом занимается сам директор, у которого не доходят руки;
не понятно, к кому обратиться за консультацией, т.к. существует опасение, что деньги будут заплачены зря.

В конце концов, директора предприятия такое положение дел устраивать перестает, приходит стойкое ощущение, что вопросы маркетинга и рекламы необходимо решать системно и систематически, на что собственного времени и сил уже не хватает. В этот момент чаще всего, хозяин бизнеса и задумывается впервые о необходимости завести на предприятии такую «зверушку», как маркетолог.

В региональной среде бизнесменов бытует предубеждение, что маркетинг возможен только на средних или крупных предприятиях. Да, солидные компании могут позволить себе содержать департамент маркетинга, отдел по связям с общественностью, отдел рекламы, и собственную дизайн-студию в придачу, но это отнюдь не значит, что маркетинговые функции на данном предприятии осуществляются более эффективно, чем в небольшом мебельном цехе по соседству.

В маленькой компании маркетинг и реклама возможны при минимальном или даже нулевом бюджете. Особенно экономия средств может коснуться продвижения. Например, одна небольшая пиццерия, стремившаяся вклиниться на уже занятый конкурентами сектор рынка, в качестве своего продвижения выбрала щиты А3 формата, прибитые к деревьям во множестве дворов города. На щитах было название пиццерии и телефон. Затраты на акцию – себестоимость ДСП, краски, гвоздей. Остальное было выполнено самими сотрудниками.

Что может быть проще, при наличии некоторых элементарных навыков, составить список своих ближайших конкурентов и попросить кого-то из знакомых менеджеров из другой отрасли их объехать и оценить качество обслуживания, а заодно собрать прайсы.
Другой пример. Один директор магазина договорился с новой продавщицей, что она ему на условиях строгой конфиденциальности, будет отправлять sms со всеми жалобами клиентов, которые она слышит в торговом зале в свой или чужой адрес. Директор использовал эти сведения для постоянного улучшения качества обслуживания и продукта, не поддаваясь искушению наказать нерадивых подчиненных, а продавцы удивлялись его дару чувствовать ситуацию с продажами.

Клиенты, вообще, бесценный источник информации. Они уже пришли в офис или магазин, в крайнем случае позвонили. Это хороший повод поговорить с ними.

Самая распространенная ошибка на этом этапе для маленькой компании – попытки формализовать общение на уровне заполнения анкет. Провести грамотный опрос, как правило, не позволяет низкая квалификация в области социологии исследователей и попытки решить проблему урывками. В то же время, несколько неформализованных бесед с ключевыми клиентами или теми, кто был особенно недоволен, принесут ощутимую пользу в плане сбора информации.

В небольшой компании основная задача – обеспечить выполнение маркетингово-рекламных процессов, а не наличие специалиста по маркетингу / рекламе в штате. Поэтому, сбором информации о клиентах могут заниматься менеджеры по продажам, размещением готовых рекламных материалов по заранее подготовленному плану и бюджету (это обязательно!) – секретарь директора; ценообразованием – адекватный (не шаманящий) бухгалтер.

Таким образом, цепочка маркетинга существует, но она рассредоточена в пространстве. Функцию ее сбора и анализа, скорее всего, придется взять на себя руководителю.

Как только фирма дорастает до уровня отдельного специалиста, то, по факту, ей нужен человек, стабильно (не говорю «хорошо», хотя бы на твердую «3») разбирающийся в основных вопросах маркетинга, рекламы, а в реальности, часто еще и в PR, и в персонале.

Но таких универсалов все меньше. В самом начале развития нашего рынка приходилось разбираться во всем, потом быстро наступила специализация маркетологов и рекламистов.

Отдельная проблема – когда фирма вырастает, а маркетинг так и остается в зачаточном состоянии. В результате мы имеет большой завод, реализующий свою продукцию по всей России, который только нанимает в штат одного (!) специалиста по маркетингу и рекламе и вываливает на его голову ушат проблем, накопившихся за последние 5 лет. Я уже не говорю, сколько денег было за эти годы бездарно потрачено на рекламу. А это – упущенная прибыль предприятия.

С другой стороны, МА также должны быть заинтересованы в помощи маленьким компаниям, т.к., возможно, это их будущие большие клиенты.

Опять же, по факту, часто менеджеры оценивают интересность компании по ее платежеспособности (как много она может заплатить) и не пытаются найти индивидуального подхода, если к ним обращается маленькая компания (тупо выставляют цены, и они уходят).

Наконец, все относительно и большая компания на региональном рынке может стать крошечной, при выходе на рынок национального масштаба.

Где взять маленькой компании маркетолога?

найти среди родственников / друзей / знакомых / знакомых знакомых специалиста по маркетингу и пользоваться его консультациями;
найти незнакомого специалиста / МА и предложить честную сделку: он Вам помогает, Вы делитесь с ним прибылью / долей фирмы;
найти толкового студента курса примерно 3-его не из богатой семьи (того, кому необходимо зарабатывать сейчас и в будущем самому) и растить специалиста вместе с фирмой;
обратиться за помощью в местный клуб / сообщество маркетологов и попросить помочь новому бизнесу (маркетологи – люди ненормальные, часто соглашаются 🙂 );
обратиться на кафедру профильного ВУЗа / к конкретному преподу и договориться о том, что на примере Вашей фирмы будут решаться куча кейсов (среди предложенных студентами встречаются интересные решения, главное уметь их отобрать из общей кучи);
«встроить» минимально необходимые маркетинговые процессы в обязанности своих, имеющихся специалистов, т.е. нагрузить их дополнительными функциями, чтобы маркетинг невидимо присутствовал (следить, чтобы не в ущерб основной деятельности, ни в коем случае не говорить, что это вообще-то не входит в их обязанности);
отправить жену на второе высшее учиться на маркетолога (если жена умная попалась).

Какие требования предъявлять к новому маркетологу

На начальном этапе, если речь идет о студенте или человеке, не имеющем профильного образования, которому еще предстоит стать маркетологом, — необходим подвижный ум и очень большая доля здравого смысла. Не помешает опытный наставник, с ним пройти путь освоения профессии будет намного проще и дешевле для компании, так как молодой специалист неизбежно будет допускать ошибки в силу недостаточной квалификации, которые также неизбежно будут отражаться на бюджете фирмы.

Если мы говорим о профессиональном маркетологе, который привлекается на периодические консультации или на постоянную работу (если фирма решается выделить ему соответствующую зарплату), то необходимо в первую очередь обращать внимание на опыт работ и их последствия.

Проверять маркетологов выше начального уровня (не выпускников ВУЗов) разного рода тестами на знание формул и определений бессмысленно. Ваша покорная слуга наизусть не помнит ни одной формулы – для этого у нее есть собственноручно составленный справочник. В то же время формулы можно помнить, но не понимать, что реально они значат, как и при каких условиях могут применяться. К сожалению, синдром попугаев-какаду (бессмысленного заучивания) у выпускников маркетинговых факультетов по-прежнему встречается достаточно часто.

Какие функции возложить

Итак, сделка состоялась. Маленькому предприятию принадлежит «душа» маркетолога в кол-ве 1 шт. На этом этапе директор, как ни странно, встает перед дилеммой: чем занять специалиста, так как хочется решить все проблемы сразу.. Существует два возможных и достаточно конструктивных подхода для маленькой компании:

Метод пожара.
Метод стратегического развития.

Несмотря на разницу в названиях, оба они достаточно конструктивны и применимы, каждый в своем случае.
Метод тушения пожара – это решение наиболее остро стоящих проблем. Для того, чтобы не «повесить всех собак», нужно сесть и коллегиально, вместе со специалистом проранжировать все проблемы и выбрать из них те, что мешают развитию предприятия больше всего. Не лишне к этому привлечь других специалистов, так как они, конечно, каждый в своей области, но видят часть общей картины. Велика вероятность того, что в конструктивном диалоге, объединив усилия, удастся создать общую мозаичную картину, достаточно точно отражающую реальную картину мира.

После составления списка первоочередных проблем необходимо решать их последовательно, начиная от самой мелкой, на уровне подсистемы заканчивая глобальными вопросами.

Метод стратегического развития заключается, наоборот, в том, чтобы выбрать те из задач, которые наиболее соответствуют долгосрочной стратегической перспективе развития компании. Но решать их, опять же необходимо от частных проблем к общим, так как, как правило, системные проблемы без решения подсистемных решаются или очень долго, или дорого.

Какой выбрать – зависит и от квалификации нового приобретения, то есть маркетолога. Если в Ваших руках оказался молодой специалист или студент – стратегическое развитие компании он, скорее всего, не вытянет (если, конечно, его зовут не Билл Гейтс). Если удалось договориться о периодических встречах с профессионалом высокого класса – ему наверняка будет скучно заниматься текучкой, хотя поначалу окунуться в «пожар аврала» может оказаться интересным, если экстрима в жизни не хватает.

В идеальном случае, хорошо бы иметь пару: очень опытный профессионал с большим опытом и багажом знаний, решающий стратегические задачи, разрабатывающий стратегии и основные тактические моменты, и молодой энергичный молодой специалист, выполняющий текущие функции, выполняющий его поручения и отчитывающийся по результатам работы. Таким образом, и текущие дела будут оперативно продвигаться, и стратегическое развитие постепенно выстраиваться. Кроме того, в такой связке молодой специалист быстрее вырастет в профессиональном смысле и сможет в дальнейшем сам квалифицированно и стабильно выполнять свою работу, все реже обращаясь к помощи наставника.

На самом первом этапе становления бизнеса, часто можно обойтись минимальным набором выживания:

самый простой анализ ассортимента (например, АВС анализ);
мониторинг цен конкурентом для учета в ценообразовании на собственный продукт;
получение обратной связи от покупателей / потребителей по поводу качества товара и/или услуг компании;
выбор рекламоносителей с минимальной ценой контакта с целевой аудиторией и отслеживание их эффективности.

Конечно, каждое из этих направлений не так просто, как кажется. По каждому можно написать отдельный трактат или диссертацию. Например, выяснение цен конкурентов – это целая наука, учитывая, что большинство компаний озабочено как раз обратным – как эти цены конкурентам не показывать. Но это уже темы отдельных публикаций.

Но в самом начале пути необходимо выбрать 1-2 распространенные методики и придерживаться их, не пытаясь изобрести велосипед, не зная основ механики, но применяя изрядную долю сообразительности и творчества при решении задач.

Маленькой компании часто не по силам заказать дорогостоящее исследование, но информация стоит тем дороже, чем больше «глубина копания».

Часто крупные маркетинговые компании за большие деньги заказчика предоставляют ему избыточный проект, который по результатам дает такое количество информации, которое, во-первых, на данных момент не необходимо, во-вторых, такой объем подразделения заказчика переварить просто не состоянии, наступает информационный ступор на транснациональном.

Поэтому, можно найти маркетинговые продукты, которые стоят недорого, но реально помогут сориентироваться на рынке, надо просто трезво оценивать, какой минимум информации требуется для принятия того же управленческого решения.

Как удешевить стоимость исследования, если никак не обойтись без него:

Купить готовое исследование по своему продукту и своей целевой аудитории, но по другому (аналогичному) городу
Подсоединиться к уже существующей панели по той же целевой аудитории – можно задать 2-3 своих наиболее наболевших вопроса
Использовать такой метод исследования, как наблюдение

О наблюдении нужно поговорить особо. Это, без преувеличения, великая вещь. Начать хотя бы с того, что это первый вид исследований, который был доступен человеку, с точки зрения ученых. Это первый вид исследований, который применяет ребенок, только что родившись.

Казалось бы, наблюдение – это самый простой метод (просто смотри), но и самый сложный одновременно. Сложно соблюсти не включенность себя любимого в наблюдаемый процесс.

Например, пришел директор в маленькое кафе, сел в уголке – официанты суетятся, блюда горячие, скатерти чистые – все в полном ажуре. Ему кажется, что все в порядке. Ушел – официанты пошли курить, блюда подают через час и холодные, грязные скатерти никто не меняет – народ в кафе не заходит. А директор думает: «Почему у меня продажи падают?» Если в той же ситуации директор попросит зайти в кафе своего знакомого, не знакомого персоналу заведения, у него есть шанс услышать много интересного. Только настраивать этого импровизированного «таинственного покупателя» заранее негативно не нужно, иначе перекосов и необъективной оценки не избежать.

Наблюдая за обычной ежедневной работой продавцов в торговом зале, менеджеров в отделе сбыта, человек со здравым смыслом и незамыленным взглядом, способен внести ряд полезных предложений, тем более это под силу маркетологу или менеджеру, обладающему определенными профессиональными навыками.

Фактически, наблюдение, это наиболее доступный и широко распространенный метод проведения исследований с минимальным или нулевым бюджетом.

Опять же, для повышения качества исследования, можно воспользоваться услугами привлеченного специалиста, который поможет составить программу наблюдения и алгоритм анализа результатов. А само исследование выполнять своими силами.

Итак, чем может быть полезен сторонний маркетолог-консультант маленькой компании:

Своими профессиональными знаниями. Исследуя смежные продукты на сопредельных нишах продолжительное время в больших количествах, начинает развиваться своеобразное «чутье». Имея в качестве консультанта грамотного маркетолога, уже можно избежать многих ошибок в развитии бизнеса. Заинтересовать его не так уж сложно, и не обязательно большими деньгами. Конечно, есть «раскрученные специалисты», которые даже чихают за большие гонорары в твердой валюте, но большинство из них уже перестали быть живыми маркетологами – это живые бренды, на которые работают целые маркетинговые заводики.

Живой маркетолог, даже если фирме не по зубам его гонорары, обязательно найдет тот способ сотрудничества, при котором и он принесет пользу фирме, и у фирмы останутся деньги на что-то помимо услуг маркетолога. Многие из уже вполне успешных специалистов активно общаются на профессиональных форумах, ведут рассылки, регулярно пишут полезные статьи. Некоторым интересно участвовать в развитии новой компании за процент от прибыли или просто в качестве тренировки мозгов на новом рынке (и такие альтруисты до сих пор встречаются).

Своими связями. Проработав долгое время на одном секторе рынка, любой специалист обрастает большим количеством полезных знакомств. А аналитики, работающие в исследовательском агентстве широкого профиля, часто представляют собой настоящие ходячие энциклопедии. Нужно только спрашивать, причем не только из смежных областей: где лучше заказать производственную линию; к кому обратиться за заливкой фундамента; как заказать вывеску на дверь своего кабинета; цветы какой фирмы подарить секретарше и т.д. Если маркетолог сам не знает, то через 2-х знакомых найдет нужного человека (вспомните, что каждый гражданин Америки знаком с президентом через цепочку максимум в 2 человека).

Нельзя даже пытаться проводить исследование и давать задание маркетологу, а тем более заказывать исследование на стороне:

для внутреннего выяснения отношений с коллегами или для получения дополнительных аргументов в войне с другими отделами;
для поиска доказательств эффективности или неэффективности работы отдельных сотрудников или подразделений;
для поиска виновного (читай козла отпущения) в рыночных неудачах
для подтверждения очевидных истин, которые понятны и так на уровне здравого смысла;
для того, чтобы предъявить директору или владельцу фирмы доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников;
для того, чтобы перед ним же оправдаться за падение показателей и свалить на объективную рыночную ситуацию;
когда все уже решено и ничего не будет зависеть от результатов исследования;
на глаза попался учебник по маркетингу, в котором убедительно доказана необходимость проведения маркетингового исследования или статья в профессиональном журнале на ту же тему;
потому что все конкуренты поступают так же;
потому что это посоветовали коллеги или деловые партнеры;
из-за хорошей самопрезентации маркетингового агентства, когда последнее «раскручивает» клиента на маркетинг;
если директор фирмы не принял для себя решения, что он будет делать с полученными результатами;
если директор пытается решить с помощью общие вопросы, например: «Почему падают продажи в нашей отрасли по стране?»